LE PAROLE “ECO”, “GREEN”, “SOSTENIBILE” E “RISPETTOSO DELL’AMBIENTE” NON POTRANNO PIÙ ESSERE UTILIZZATE COME SEMPLICI FORMULE PROMOZIONALI. DAL 27 SETTEMBRE 2026 LE NUOVE REGOLE CONTRO IL GREENWASHING IMPORRANNO ALLE IMPRESE DI SOSTENERE LE AFFERMAZIONI AMBIENTALI CON DATI CHIARI, VERIFICABILI E RIFERITI A UN PERIMETRO PRECISO. PER LE AZIENDE SI APRE UNA FASE NUOVA: LA SOSTENIBILITÀ DOVRÀ ESSERE MISURATA PRIMA DI ESSERE COMUNICATA

Le nuove regole contro il greenwashing in vigore a settembre

Per anni sono bastati una foglia verde sul packaging, un richiamo alla natura e poche parole rassicuranti. “Eco”, “green”, “naturale”, “sostenibile” e “a impatto zero” sono diventate formule ricorrenti nella pubblicità, sui siti aziendali e nelle schede dei prodotti.

Il loro significato, tuttavia, è rimasto spesso indefinito. Un prodotto poteva essere definito sostenibile senza spiegare se il vantaggio riguardasse le materie prime, il processo produttivo, l’imballaggio, il trasporto oppure soltanto una parte marginale della sua vita.

Questo spazio di ambiguità sta per restringersi. Con il Decreto legislativo 20 febbraio 2026, n. 30, l’Italia ha recepito la Direttiva europea 2024/825, approvata per rafforzare la tutela dei consumatori durante la transizione ecologica. Il provvedimento è entrato formalmente in vigore il 24 marzo 2026, mentre le nuove disposizioni si applicheranno dal 27 settembre 2026.

L’obiettivo non è impedire alle imprese di raccontare il proprio impegno ambientale. Al contrario, la nuova disciplina vuole distinguere gli interventi reali dalle promesse vaghe, premiando chi dispone di misurazioni, certificazioni e risultati documentabili.

Secondo l’analisi diffusa da Ollum, società di consulenza ESG e ambientale, il cambiamento imporrà alle aziende di collegare sempre più strettamente marketing, strategie di sostenibilità e verifica tecnica degli impatti. Le parole verdi non scompariranno, ma non potranno più essere lasciate sole.

Che cosa cambia dal 27 settembre 2026?

La Direttiva europea 2024/825 modifica le regole sulle pratiche commerciali sleali e sui diritti dei consumatori. Il suo campo d’azione è più ampio della sola pubblicità ambientale, perché comprende anche la durata dei prodotti, la riparabilità e le informazioni fornite prima dell’acquisto.

Una parte centrale della riforma riguarda però le asserzioni ambientali. Le nuove norme intervengono sui claim generici, sulle etichette di sostenibilità, sulle promesse relative alle prestazioni future e sulle dichiarazioni fondate sulla compensazione delle emissioni.

L’impresa che utilizza termini come “ecologico” o “rispettoso dell’ambiente” dovrà poter dimostrare che l’affermazione possiede un contenuto preciso. Non sarà sufficiente richiamare genericamente un impegno aziendale, né trasferire sull’intero prodotto un beneficio riferito soltanto a una sua componente.

Diventerà quindi determinante chiarire il perimetro del messaggio. Un vantaggio ambientale potrà riguardare la confezione, il materiale utilizzato, il consumo energetico, la fase d’uso oppure il ciclo di vita complessivo. Sono situazioni molto diverse, che non possono essere comunicate nello stesso modo.

La disciplina europea mira proprio a impedire che un beneficio limitato venga percepito come una qualità generale. Il consumatore dovrà poter comprendere che cosa è migliorato, rispetto a quale situazione e sulla base di quali elementi.

Le parole “eco” e “sostenibile” saranno vietate?

Le espressioni ambientali non vengono vietate in modo assoluto. Diventa invece rischioso utilizzarle senza una specificazione chiara e senza prove adeguate.

Un’azienda potrà ancora dichiarare che un prodotto presenta un minore impatto ambientale, ma dovrà indicare quale impatto è stato ridotto. Dovrà inoltre spiegare rispetto a quale prodotto, processo o parametro viene effettuato il confronto.

Dire che una confezione contiene il 70% di plastica riciclata è diverso dal definirla semplicemente “green”. Nel primo caso il consumatore riceve un’informazione circoscritta e verificabile. Nel secondo rimane davanti a una formula ampia, che può evocare benefici ambientali molto maggiori di quelli effettivi.

Lo stesso vale per le espressioni biodegradabile, “riciclabile” o “a basse emissioni”. Queste caratteristiche possono dipendere dalle condizioni di smaltimento, dalla disponibilità degli impianti o dalla fase del ciclo produttivo considerata.

La precisione diventa quindi parte integrante della correttezza commerciale. Non basta che un’affermazione contenga un nucleo di verità: deve anche evitare di creare un’impressione complessiva sproporzionata rispetto ai dati disponibili.

Che cos’è il greenwashing?

Con il termine greenwashing si indica una comunicazione che attribuisce a un prodotto, a un servizio o a un’impresa qualità ambientali non dimostrate, esagerate oppure presentate in modo ambiguo.

Non sempre si tratta di una menzogna esplicita. Molte pratiche scorrette nascono dall’omissione di informazioni decisive, dall’uso di confronti incompleti o dall’estensione indebita di un vantaggio limitato.

Un’azienda può, per esempio, mettere in primo piano una linea realizzata con materiali riciclati, lasciando intendere che rappresenti l’intera produzione.

Può evidenziare la riduzione delle emissioni in una fase, senza considerare l’aumento avvenuto altrove. Oppure può presentare come “neutrale” un’attività che continua a produrre emissioni, affidandosi esclusivamente all’acquisto di crediti di compensazione.

In questi casi il consumatore riceve un’immagine ambientale migliore della realtà. La scelta di acquisto viene quindi influenzata da informazioni che non consentono una valutazione completa.

Come osserva Saverio Lapini, CEO e cofondatore di Ollum, il greenwashing può nascere anche dalla distanza interna tra chi misura e chi comunica. Il reparto marketing cerca un messaggio efficace, mentre chi gestisce i dati ambientali può non essere coinvolto nella costruzione della campagna.

La nuova disciplina rende questa separazione sempre meno sostenibile. Comunicazione, produzione, controllo qualità e funzioni ESG dovranno lavorare sullo stesso patrimonio informativo.

Perché le promesse climatiche future saranno più controllate?

Una delle aree più delicate riguarda gli obiettivi di riduzione delle emissioni. Negli ultimi anni molte imprese hanno annunciato traguardi come net zero entro il 2050, “carbon neutral entro il 2030” o “emissioni dimezzate nei prossimi dieci anni”.

Queste promesse hanno un forte valore reputazionale, ma spesso riguardano periodi lontani. Per il consumatore è difficile capire se si tratti di obiettivi sostenuti da investimenti reali oppure di dichiarazioni prive di un percorso credibile.

Le nuove regole richiedono maggiore concretezza. Un’affermazione sulle prestazioni ambientali future dovrà essere accompagnata da impegni chiari, verificabili e inseriti in un piano realistico.

Ciò significa definire una base di partenza, scadenze intermedie, responsabilità, strumenti di monitoraggio e azioni compatibili con il traguardo dichiarato. Sarà inoltre necessario aggiornare le informazioni quando i risultati si discostano dalle previsioni.

Un caso significativo è quello esaminato dall’Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato nei confronti di Shein. Nell’agosto 2025 l’Autorità ha sanzionato la società che gestisce i siti europei del marchio per green claim considerati ingannevoli o omissivi. Tra gli elementi contestati figuravano obiettivi di riduzione delle emissioni presentati in maniera vaga, mentre le emissioni aziendali risultavano aumentate nel 2023 e nel 2024.

Il caso mostra perché non è sufficiente fissare una data futura. La credibilità di un obiettivo dipende dalla coerenza tra ciò che viene annunciato e ciò che l’impresa sta facendo nel presente.

Che cosa cambia per la compensazione delle emissioni?

Anche le dichiarazioni legate ai crediti di carbonio entrano in una fase più rigorosa. La compensazione consiste nel finanziare progetti che dovrebbero evitare o assorbire una quantità di emissioni equivalente a quella prodotta da un’attività.

Lo strumento può contribuire a sostenere interventi climatici ma non equivale automaticamente alla riduzione diretta delle emissioni dell’impresa. Per questo l’uso di formule come “impatto zero”, “carbon neutral” o “climaticamente neutro” può risultare fuorviante quando si basa soltanto su compensazioni esterne.

Il rischio è che il consumatore creda di acquistare un prodotto privo di conseguenze climatiche, mentre le emissioni continuano a essere generate lungo la filiera.

Nel febbraio 2025 l’AGCM ha irrogato una sanzione complessiva di 8 milioni di euro a tre società del gruppo GLS per il programma Climate Protect. Secondo l’Autorità, le dichiarazioni e le certificazioni sulle compensazioni erano state comunicate in modo ambiguo, non sufficientemente trasparente o non veritiero.

Il principio che emerge è netto. Compensare non significa cancellare l’impatto, e la comunicazione deve distinguere la riduzione effettiva delle emissioni dall’acquisto di crediti climatici.

Perché il ciclo di vita diventa così importante?

Ogni prodotto genera impatti in momenti differenti. Le materie prime devono essere estratte o coltivate, trasformate e trasportate. Seguono la produzione, la distribuzione, l’utilizzo e infine lo smaltimento o il riciclo.

Concentrarsi su una sola fase può produrre una rappresentazione incompleta. Un’automobile elettrica, per esempio, non emette gas di scarico durante l’uso, ma la valutazione complessiva deve considerare la produzione del veicolo, la batteria, l’origine dell’elettricità e il fine vita.

Proprio su questo punto l’AGCM è intervenuta nel 2024 nei confronti dei siti di due veicoli elettrici. Espressioni come “100% sostenibile”, “zero emissioni”, “impatto zero” ed “eco” erano state utilizzate senza specificare a quale fase del ciclo di vita si riferissero. Dopo l’intervento dell’Autorità, le società hanno rimosso i profili contestati.

L’analisi del ciclo di vita, conosciuta con la sigla LCA, Life Cycle Assessment serve proprio a evitare queste semplificazioni. Esamina gli impatti ambientali associati alle diverse fasi di un prodotto e permette di individuare dove si concentrano i consumi di energia, le emissioni e l’uso delle risorse.

Non tutti i claim richiederanno necessariamente una LCA completa. Tuttavia, quanto più ampia sarà l’affermazione, tanto più solida dovrà essere la base tecnica che la sostiene.

Quali strumenti potranno dimostrare la sostenibilità?

Per passare dal messaggio alla prova dei fatti, le aziende dovranno costruire un sistema affidabile di raccolta e verifica delle informazioni.

Tra gli strumenti più rilevanti rientrano la carbon footprint di prodotto, l’analisi del ciclo di vita, le dichiarazioni ambientali di prodotto e le certificazioni rilasciate secondo metodologie riconosciute.

La carbon footprint misura le emissioni di gas serra associate a un’attività, a un’organizzazione o a un prodotto. L’LCA amplia la valutazione ad altre categorie di impatto, mentre le dichiarazioni ambientali di prodotto riportano risultati verificati secondo regole definite.

Anche i bilanci di sostenibilità, i piani di decarbonizzazione e i sistemi di gestione ambientale possono offrire elementi utili. Tuttavia, nessuno strumento funziona come un lasciapassare universale.

Una certificazione relativa a uno stabilimento non dimostra automaticamente che ogni prodotto sia sostenibile. Allo stesso modo, un miglioramento aziendale complessivo non autorizza a trasferire il beneficio su un singolo bene senza una verifica specifica.

La documentazione dovrà quindi essere coerente con il claim utilizzato. Il dato giusto è quello che dimostra esattamente l’affermazione proposta al consumatore.

Come cambieranno packaging, siti e campagne pubblicitarie?

L’impatto della nuova disciplina non riguarderà soltanto i bilanci ESG. Le imprese dovranno riesaminare tutti i punti nei quali presentano informazioni ambientali.

Il controllo dovrà comprendere packaging, etichette, cataloghi, brochure, siti web, campagne social, schede tecniche e materiali destinati alla rete commerciale. Anche immagini, colori e simboli possono contribuire a creare un’impressione ambientale che va oltre le parole utilizzate.

Una confezione interamente verde, decorata con boschi e animali, può suggerire una qualità ecologica complessiva persino quando il testo evita affermazioni esplicite. Per questo la valutazione della correttezza riguarda il messaggio nel suo insieme.

Le aziende dovranno poi verificare che le informazioni rimangano aggiornate. Un claim fondato su un dato ormai superato può diventare scorretto, anche se era valido quando venne pubblicato.

Sarà quindi necessario introdurre procedure interne per approvare i messaggi, conservare la documentazione e stabilire chi debba controllare periodicamente la validità delle affermazioni.

Quali settori sono più esposti?

La riforma interessa tutte le imprese che comunicano caratteristiche ambientali, ma alcuni comparti risultano particolarmente esposti.

Moda, alimentare, cosmetica, edilizia, energia, trasporti, arredamento e packaging utilizzano da anni la sostenibilità come elemento di differenziazione commerciale. Sono anche settori nei quali gli impatti dipendono da filiere lunghe e difficili da ricostruire.

Nella moda, per esempio, un materiale riciclato può rappresentare soltanto una piccola percentuale del capo. Nell’alimentare, la confezione sostenibile non dice nulla sulle emissioni agricole. Nell’edilizia, un materiale a ridotto impatto deve essere valutato considerando produzione, durata e prestazioni.

Anche le piccole e medie imprese dovranno prestare attenzione. Sebbene possano disporre di strutture meno complesse, sono spesso inserite nelle catene di fornitura di grandi gruppi che richiedono dati ambientali sempre più dettagliati.

La qualità delle informazioni ESG sta infatti diventando un requisito industriale, oltre che normativo. Può influenzare gare, forniture, rating, rapporti con le banche e accesso a determinati mercati.

Le nuove regole favoriranno davvero le imprese più virtuose?

Per le aziende che hanno già investito nella misurazione degli impatti, il nuovo quadro può rappresentare un vantaggio competitivo.

Finché claim precisi e slogan vaghi convivono sullo stesso mercato, il consumatore fatica a distinguere chi ha ottenuto risultati concreti da chi utilizza soltanto una comunicazione efficace. Regole più rigorose possono ridurre questa asimmetria.

Le imprese realmente impegnate nella transizione ecologica avranno l’opportunità di valorizzare dati, certificazioni e progressi documentati. Dovranno però rinunciare alle scorciatoie linguistiche e accettare una comunicazione più circoscritta.

«Le nuove regole non vietano alle aziende di raccontare il proprio impegno ambientale. Al contrario, premiano chi lo fa in modo serio e trasparente», osserva Lapini.

La sostenibilità aziendale entra così in una fase più matura. Non è più sufficiente dichiarare valori condivisibili, perché occorre dimostrare in che modo quei valori modificano prodotti, processi e risultati.

Che cosa cambia per i consumatori?

Per chi acquista, le nuove norme dovrebbero rendere più semplice il confronto tra prodotti. Un’informazione ambientale precisa consente infatti di valutare il beneficio reale, evitando che tutte le proposte appaiano indistintamente sostenibili.

Il consumatore potrà aspettarsi claim più circoscritti, indicazioni sul perimetro considerato e un maggiore collegamento tra messaggi e documentazione. Non significa che ogni scelta diventerà semplice, ma dovrebbe diminuire il ricorso a formule prive di contenuto concreto.

Rimarrà comunque necessario leggere con attenzione. Un vantaggio ambientale non rende automaticamente sostenibile l’intero prodotto, né cancella altri impatti lungo la filiera.

La vera svolta sarà culturale. La sostenibilità non verrà più presentata come una qualità assoluta, ma come un insieme di miglioramenti misurabili, limiti dichiarati e risultati confrontabili.

Dal 27 settembre 2026, dunque, comunicare meno potrà significare comunicare meglio. Le parole verdi continueranno a esistere, ma dovranno poggiare su basi più solide.

Per le imprese, la sfida non sarà trovare un nuovo slogan. Sarà costruire dati abbastanza credibili da non averne più bisogno.