LA SOSTENIBILITÀ È SEMPRE PIÙ NECESSARIA MA NON SEMPRE ACCESSIBILE. TRA INFLAZIONE, FILIERE COMPLESSE E VINCOLI NORMATIVI, IMPRESE E CONSUMATORI FATICANO A CONCILIARE VALORI E PREZZI. È PER QUESTO CHE È IMPORTANTE RIFLETTERE SU COME LA GOVERNANCE POSSA TRASFORMARE L’OBBLIGO GREEN IN UNA STRATEGIA DURATURA E INCLUSIVA PER L’ECONOMIA REALE
Il paradosso della sostenibilità accessibile
In Italia il 72% delle famiglie non vuole o non può scegliere prodotti sostenibili: lo rileva l’Osservatorio Shopper Marketing for Conscious Shopping 2024. Oltre 12milioni di nuclei dichiarano di non essere disposti a modificare le proprie abitudini di consumo in nome della sostenibilità, confermando come il prezzo resti il primo driver di scelta, soprattutto nei sistemi alimentari.
In un contesto segnato dall’urgenza climatica e dagli obiettivi europei di decarbonizzazione, l’accessibilità economica della sostenibilità diventa così una questione centrale per il futuro dei modelli produttivi.
Il libro e la domanda chiave
Da questo scenario nasce “Permettersi la sostenibilità. Come governare il cambiamento”, il nuovo libro di Deborah Zani, con Maria Chiara Voce, edito da Interlinea in edizione bilingue.
Il volume affronta una domanda cruciale: come rendere la sostenibilità economicamente accessibile e strategicamente sostenibile nel tempo, evitando che resti una nicchia o un semplice adempimento normativo.
Le voci dell’impresa italiana
Attraverso quattordici testimonianze di imprenditori, accademici e rappresentanti istituzionali – tra cui Paolo Barilla, Riccardo Illy, Albiera Antinori, Francesco Mutti, il climatologo Luca Mercalli e il ministro Francesco Lollobrigida – il libro mostra come l’integrazione dei criteri ESG possa diventare un vantaggio competitivo e una leva di resilienza.
Il saggio prende le distanze dalla retorica del “green facile”, sottolineando che la sostenibilità richiede investimenti reali, sacrifici nel breve periodo e scelte industriali complesse.
Dalle interviste emerge il modello della Governance Generativa, fondato su dieci pilastri: mobilitare risorse, creare cultura aziendale, condividere costi e benefici della transizione e rendere la sostenibilità inclusiva e duratura.
Un modello che punta a trasformare il “paradosso green” in un’opportunità concreta di crescita e resilienza per le imprese italiane.
Intervista a Deborah Zani autrice di: “Permettersi la sostenibilità. Come governare il cambiamento”
“La sostenibilità deve diventare un diritto, non un privilegio”. Nel libro lei cita un dato forte: il 72% delle famiglie italiane non vuole o non può scegliere prodotti sostenibili. La sostenibilità rischia di diventare un privilegio per pochi?
«Sì, questo rischio esiste se imprese, istituzioni e organizzazioni non si assumono fino in fondo il loro ruolo educativo. Oggi molte persone faticano a comprendere il valore reale delle certificazioni e sono inevitabilmente guidate dal prezzo. Per questo la sostenibilità deve diventare accessibile, comprensibile e concreta. Il consumatore deve percepire un vantaggio diretto: il “meno” deve valere più del “tanto” e la salubrità deve essere riconosciuta come determinante per il benessere personale».
Dalle testimonianze di Barilla, Illy e Antinori emerge che la sostenibilità richiede investimenti e sacrifici. Qual è l’errore più comune delle imprese?
«Pensare di dover fare tutto e subito. Questo porta soprattutto le PMI a percepire la sostenibilità come irraggiungibile. In realtà è un processo continuo e graduale, accessibile a tutte se diventa un principio guida interiorizzato dalla proprietà e trasmesso ai collaboratori. L’esperienza di Antinori dimostra come il pensiero di lungo periodo prevalga sui risultati immediati, mentre Paolo Barilla ricorda che l’impresa deve generare valore anche per il territorio».
Lei scrive che la sostenibilità non è un lusso ma una necessità. Cosa significa concretamente?
«È un obbligo morale, perché i benefici sono collettivi. In un mondo in cui siamo corresponsabili del cambiamento climatico e delle disuguaglianze sociali, il benessere deve restare un diritto fondamentale, anche per le future generazioni».
