Lotta al Greenwashing: le aziende ora devono dimostrare di essere davvero amiche dell’ambiente

NON SARA’ PIU’ POSSIBILE PER LE AZIENDE APPORRE SCRITTE GENERICHE COME “GREEN” SENZA PROVE INCONFUTABILI. LO IMPONE LA DIRETTIVA EUROPEA 825. LE NUOVE NORME SONO ENTRATE IN VIGORE DA DOMENICA 27 SETTEMBRE 2016.

Trasparenza senza riappropriazioni

Dichiararsi “amici dell’ambiente” non sarà facile: occorreranno certificazioni, dimostrare le misure d’impatto d’impresa con rispetto categorico delle norme. Anche per presentare un prodotto come “carbon neutral” occorreranno specifiche, impegni effettivi correlati a piani di realizzazione e obiettivi verificabili che verranno sottoposti a controlli periodici.

La direttiva europea 825 (Empowering Consumers for the Green Transition)

La direttiva 2005/29/CE definisce le pratiche commerciali sleali tra imprese e consumatori vietate nell’Unione europea.
Si applica a qualsiasi omissione o atto direttamente collegato alla promozione, vendita o fornitura di un prodotto da parte di un professionista ai consumatori, tutelando gli interessi economici dei consumatori prima, durante e dopo lo svolgimento di un’operazione commerciale e garantisce lo stesso grado di protezione a tutti i consumatori indipendentemente dal luogo di acquisto o di vendita nell’Unione.

La direttiva indica come dichiarazioni ambientali fuorvianti la presentazione di un’indicazione ambientale generica che suggerisce o crea l’impressione di eccellenti prestazioni ambientali, come ad esempio, “rispettosa dell’ambiente”, “ecocompatibile”, “verde, “ecologica”, senza che siano riconosciute ottime prestazioni ambientali a sostegno dell’indicazione.

Prima di apporre un’etichetta di sostenibilità, un professionista deve garantire che soddisfi le condizioni minime di trasparenza e credibilità e che vi sia un monitoraggio obiettivo della conformità ai requisiti del sistema. Tale monitoraggio deve essere effettuato da terzi la cui competenza e indipendenza dal proprietario del sistema e dal professionista siano garantite sulla base di norme e procedure internazionali, unionali o nazionali.

Anche la presentazione di indicazioni basate sulla compensazione delle emissioni di gas a effetto serra, ossia descrivendo un prodotto come a impatto neutro, ridotto o positivo sull’ambiente in termini di emissioni può indurre in errore i consumatori a ritenere che tali indicazioni riguardino il prodotto stesso o la fornitura e la produzione di tale prodotto o che il consumo di tale prodotto non abbia un impatto ambientale.

Giro di vite al greenwashing

Il greenwashing (traducibile in italiano come “ecologismo di facciata”) è una strategia di marketing e comunicazione ingannevole utilizzata da aziende, organizzazioni o istituzioni per costruire un’immagine falsamente ecologica e sostenibile, con lo scopo di attirare i consumatori e distogliere l’attenzione dall’impatto ambientale negativo delle proprie attività. Il termine è stato coniato negli anni ’80 dall’unione delle parole green (verde) e whitewashing (imbiancare o insabbiare). Descrive perfettamente il tentativo di “dare una passata di vernice verde” a pratiche che di sostenibile hanno ben poco.

Oltre agli slogan vaghi e generici senza alcuna prova concreta a supporto di cui abbiamo parlato, un’altra tattica consiste nell’evidenziare un singolo aspetto ecologico di un prodotto (ad esempio, il packaging parzialmente riciclato) nascondendo il fatto che l’intero processo produttivo è altamente inquinante. Un’altra pratica consiste nell’utilizzare confezioni di colore verde, immagini di foreste, fiori o animali per evocare una connessione con la natura che non esiste nei fatti.

Il ruolo principe dell’AGCM contro il greenwashing

l ruolo di controllo e di applicazione di queste regole spetta principalmente all’Antitrust AGCM – Autorità Garante della Concorrenza e del Mercato.

Al di fuori dei divieti assoluti già stabiliti dal Codice del Consumo, l’effettiva scorrettezza di una campagna pubblicitaria viene valutata analizzando attentamente ogni singola situazione. Il criterio di riferimento per questa analisi si basa sul profilo del consumatore medio, inteso come un cittadino normalmente consapevole, avveduto e attento.

Le sanzioni

Le sanzioni previste per chi viola la legge sono molto pesanti:

• Stop immediato alla diffusione dei messaggi pubblicitari ingannevoli.
• Sanzioni pecuniarie emesse dall’AGCM che possono toccare un tetto massimo di 10 milioni di euro.
• Multe fino al 4% del fatturato annuale complessivo generato nei territori dell’Unione Europea in caso di illeciti internazionali.

Resta inteso che i clienti mantengono la facoltà di rivolgersi alla giustizia ordinaria per pretendere il rimborso dei danni riportati, una riduzione della spesa effettuata o l’annullamento definitivo del contratto di vendita.