IL MERCATO DELLA MODA SECOND HAND STA VIVENDO UNA CRESCITA SENZA PRECEDENTI. IN ITALIA VALE MILIARDI E RAPPRESENTA UN’OPPORTUNITÀ ANCORA POCO SFRUTTATA DAI BRAND. INNOVAZIONE TECNOLOGICA E NUOVE NORMATIVE EUROPEE STANNO PERÒ CAMBIANDO LE REGOLE, APRENDO SCENARI INEDITI TRA SOSTENIBILITÀ, CONTROLLO E NUOVI MODELLI DI BUSINESS
Un mercato enorme ancora inesplorato dai brand
Ogni volta che un capo viene rivenduto su piattaforme di second hand (cioè di seconda mano), il marchio che lo ha prodotto non ottiene alcun guadagno. Eppure, solo in Italia, questo mercato vale 27miliardi di euro, pari all’1,2% del PIL e a livello globale cresce a un ritmo tre volte superiore rispetto alla vendita tradizionale.
Nonostante ciò, i brand, ossia i produttori e le aziende restano esclusi da questo flusso economico, perdendo sia ricavi sia controllo sulla percezione dei propri prodotti.
Il paradosso del mercato secondario
Le analisi mostrano che il mercato secondario non gestito può rappresentare tra il 10% e il 20% del fatturato del canale primario di un marchio, con picchi nei settori del lusso e dell’abbigliamento per bambini.
Quando un brand analizza i dati della propria rivendita non autorizzata, scopre spesso che il concorrente più forte non è un altro player, cioè un altro operatore del settore, ma il suo stesso prodotto già venduto che viene rivenduto sul mercato secondario a prezzi non controllati.
Come afferma Enrico Pietrelli, co-founder e CEO del marchio Dresso, «il suo concorrente più agguerrito non è un competitor di settore, ma il proprio prodotto già venduto», evidenziando come si tratti di un fatturato reale e tracciabile.
Pietrelli sottolinea inoltre che queste dinamiche portano le aziende a lasciare valore economico al mercato secondario senza gestirlo direttamente. Secondo l’imprenditore, si tratta quindi di ricavi che i brand stanno di fatto cedendo ad altri operatori.
La soluzione tecnologica: la piattaforma 2NDACT
Per affrontare questo squilibrio, la startup italiana Dresso ha sviluppato 2NDACT, una piattaforma brevettata che consente ai marchi di rientrare e gestire in modo controllato il mercato secondario.
Il sistema permette di valorizzare capi che non possono più essere venduti nel canale primario, come resi, invenduti, prodotti da showroom o da sfilata.
Il loro reinserimento nel mercato secondario, se gestito in modo trasparente e tracciato, consente da un lato di generare nuove entrate per il settore e dall’altro di ridurre gli sprechi, con un beneficio diretto in termini di sostenibilità e minore impatto ambientale per l’intera comunità.
Tracciabilità e passaporto digitale dei prodotti
Il cuore della piattaforma è una tecnologia basata su blockchain (database digitale sicuro e non modificabile che registra le informazioni), tag NFC (piccoli chip che permettono di trasmettere dati avvicinando lo smartphone) e QR code (codici scansionabili con la fotocamera per accedere a informazioni digitali), che consente di tracciare ogni passaggio di proprietà di un capo nel tempo.
In questo modo, ogni prodotto acquisisce una sorta di “passaporto digitale” che ne certifica autenticità, provenienza e storia, anche dopo la prima vendita. Integrando questo sistema nei propri e-commerce, i brand possono mantenere il controllo su prezzi, distribuzione e affidabilità del prodotto.
Le nuove regole europee che cambieranno il settore
Due importanti normative europee stanno accelerando questa trasformazione.
- La prima riguarda l’introduzione del passaporto digitale dei prodotti, che sarà obbligatorio nel settore tessile entro il 2027. Ogni capo dovrà avere un’identità digitale contenente informazioni su composizione, filiera e ciclo di vita.
- La seconda è il divieto di distruzione degli invenduti, che entrerà in vigore dal 2026 per le grandi imprese e successivamente per le medie. Questa misura mira a ridurre gli sprechi e le emissioni, imponendo ai brand di trovare soluzioni alternative come rivendita, riuso o ricondizionamento.
Una trasformazione inevitabile per i marchi
Per rispettare le normative, i brand avranno bisogno di sapere dove si trovano i loro prodotti, chi li ha acquistati e quante volte sono stati rivenduti, costruendo così un’infrastruttura di tracciabilità finora assente nel mercato secondario.
Secondo Enrico Pietrelli, l’Europa starebbe imponendo ai brand di adottare pratiche che la sua azienda utilizza già da anni.
«Il passaporto digitale e il divieto di distruzione – afferma il CEO – non sono due adempimenti burocratici» ma rappresentano il riconoscimento che il ciclo di vita di un prodotto non si esaurisce al momento dell’acquisto.
Conclude infine che chi inizia ora può costruire un canale secondario di valore e proteggere il posizionamento del brand, mentre chi aspetta il 2027 rischia di arrivare in ritardo non solo su una norma ma su un intero mercato, come sottolineato da Dresso.
